Что сейчас для нас роскошь?

Роскошь, Елена Кессарийская, колумнист, HBS

Что такое роскошь? Как воспринимается понятия «роскошь» в социуме сегодня. Интервью колумниста HBS Елены Кессарийской с Марией Третьяковой, телеведущей, историком моды, писательницей и актрисой.

Вспомнился один из любимых предметов, маркетинг, и преподаватель Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного универчитета Алена Николаевна Андреева… Перечитываю компендиум (да, было такое в 2007 году) «Маркетинг роскоши: современные стратегии». Интересно сквозь призму времени и уже профессионального опыта подмечать тезисы, которые актуальны во все времена.

Сквозь время остается то, что роскошь — это не иметь что-то, это — быть кем-то. Новые деньги — это иметь что-то, старые деньги — быть кем-то. Роскошь — это не про цену, это про ценность культуры. Но давайте актуализируем. Поговорим на эту тему с Марией Третьяковой, телеведущей, историком моды, писателем и актрисой. Мария на тему роскоши и истории этого понятия провела исследование. Давайте вместе узнаем о некоторых тонкостях.

Мария Третьякова, телеведущая, историк моды, писатель, актриса

Мария, добрый день. Начнем с основного, когда термин «роскошь» нашел свое применение? Что включает понятие? Предметы, ощущения?

Лена, сначала предлагаю определиться с термином «роскошь» — что это такое. Обратимся к словарю Даля. Выводы делайте сами.

«РОСКОШЬ — относясь к предмету: изящество, обилие прекрасного, богатство и полнота, тороватость. Роскошь природы. Роскошь отделки. Относясь к жизни, к человеку: излишество удобств, хвастливой тороватости, расточительность на насущное, на убранства, пищу, на все жизненные потребности. Роскошь со дня на день усиливается. Все жалуются на роскошь, а все роскошничают взапуски. Роскошный, к роскоши относящ. Роскошный человек — жизнь, расточительная, чувственная, вся в наслажденьях, утонченная и извращенная. Роскошный стол, обильный, уставленный отборными, дорогими яствами и питиями. Роскошная природа, обильная, изящная и тороватая. Роскошные леса, прекрасные, сочные, обильные листвою и упитанные. Роскошность жен. роскошь, в знач. качества и свойства. Роскошество, ср. роскошье, то же, более в знач. жизни, обилия, приволья, простора. Роскошничать чем, в чем, роскошествовать, жить роскошно, в роскоши, предаться изнеженной, прихотливой и расточительной, чувственной жизни. Нам не из чего роскошничать. Роскошник, -ница , кто роскошничает.» — Словарь Даля. 2012.

Коко Шанель сказала: «Роскошь это отсутствие вульгарности» — мне очень нравится эта цитата.

Мария, в сегодняшней повестке дня — как Вы ощущаете влияние всей геополитической ситуации на отношение людей к роскоши? Если мы заглянем в историю, то именно на периоды экономических и политических кризисов приходило время смены тенденций в мире моды и дизайна — верно я понимаю. Сразу еще вопрос: как Вы воспринимаете уход многих люксовых брендов с российского рынка, резкие высказывания, к примеру от дома Chanel?

Елена, с точки зрения продаж уход с российского рынка люксовых брендов — ситуация довольно условная. Потребители при необходимости воспользуются услугами баеров, будет параллельный импорт и иные возможности. Что такое бутик люксовой марки? Это не только точка продаж. Это место концентрации ДНК бренда, там создается культура потребления и взращивается лояльный покупатель. Закрытие бутиков в первую очередь проблема для имиджа самого бренда. Возможно, сейчас кто-то из российских покупателей вспомнит о дружбе и сотрудничестве отдельных дизайнеров и модных домов с нацистами и не захочет больше покупать вещи с такой историей.

Что является ложным стереотипом в этом понятии?

Ложный стереотип — это восприятие роскоши только через элементы материального мира. Роскошь — это свобода: выбора, передвижения, свобода общения… можете сами продолжить этот список.

Роскошь — это ни в коем случае не кич. Я уверена, что роскошь — понятие со знаком «плюс».

Есть ли противопоставление понятию роскошь и понятию люкс?

Противопоставление понятиям «роскошь» и «люкс», на мой взгляд, «низкое качество», «недостаток», «нехватка» — это может касаться всего: предметов, качества жизни, общения…

Роскошь — это про бренд?

Если рассуждать о брендах, то, в 21 веке, роскошь стала, как сказал историк-искусствовед, директор парижского Musée des Arts Décoratifs Оливье Габе, “новым универсальным языком: если вы приземлитесь в аэропорту в Шанхае или прогуляетесь в Мехико, вы увидите одни и те же логотипы”.

Не будем углубляться во всю историю, давайте подумаем о 20 и 21 веках: как развивались бренды, потребители в период войн, гонений аристократии? Какая сейчас классификация?

Лена, давайте, все же немного поговорим об истории. ХХ век вошел в историю как совершенно удивительный этап развития человечества и его материальной культуры. Век мировых войн и новых технологий, менеджмента и маркетинга. Век в котором человечество достигло апогея в потреблении роскоши. Постепенно европейскую аристократию как основного потребителя роскоши потеснили арабские шейхи с их большими семьями. В прошлом веке были и расцвет, и упадок, но потребление роскоши в прямом понимании этого слова было всегда. Я бы отделяла роскошь от трендов: стиль минимализм в исполнении известных дизайнеров стоит больших денег и является роскошью. Вот такой на первый взгляд парадокс. Расцвет минимализма пришелся на 90-е годы ХХ века, когда на пике были вещи, созданные Хельмутом Лангом, Миуччей Прада, Кельвином Кляйном. В 21 веке потребителем роскоши стал Китай, и это видно по размерам бутиков в том или ином городе, по коллекциям известных брендов одежды, где дизайнеры стремятся, если можно так выразиться, угодить китайцам.

Если мы говорим о брендах одежды, драгоценностей, мира искусства, как бы Вы описали путь 20 века и 21-го?

Лена, пример из брендов — конечно, это Шанель! Основательница бренда Коко Шанель намеренно уходила от принятой тогда роскоши, превращая затянутую в корсет, разряженную в пух и прах «женщину-бабочку» в динамичную леди в немарком твидовом костюме, удобных брюках, маленьком черном платье и юбке из джерси. Что может быть скромнее и проще? Вместо бриллиантов — бижутерия. Посмотрите, сколько сейчас стоит вся эта «простота». Шанель стала одним из самых дорогих модных брендов.

Формула успеха премиального бренда — качество на века, не массовое производство, но история, хороший имидж бренда. Поскольку это относится к материальной культуре, необходимо, если можно так сказать, быть не приземленным, а возвышенным, сотрудничать с художниками. Изобразительное искусство и мода давно уже тесно переплетены: Дали и Скиапарелли, Уорхол и Версаче, Мондриан и Сен-Лоран, Кусама и Луи Виттон. В историю моды, безусловно, вошли Бакст и Малевич…

И, конечно, это не пустой маркетинг. Это качество и правильный маркетинг — от идеи до воплощения. Есть же выражение — штамповка. Так вот премиальный бренд нельзя «наштамповать». Это всегда легенда бренда, история, искусство.

Мария, а как Вы объясните формирование у бренда второй линии или спортивной?

Создание второй линии бренда (я так понимаю, речь идет о брендах одежды) — это, как правило, реверанс молодым потребителям, которые хотят, но еще не могут себе позволить основную линейку. Это про возможность прикоснуться к ДНК бренда. Это «взращивание» потребителя. Плюс коммерческая выгода. Я считаю, что это никоим образом не приводит к потере статуса бренда, а, наоборот, расширяет возможности.

Спортивный стиль прочно вошел в моду и никуда уже не уйдет. Все это будет только развиваться. В момент, когда Карл Лагерфельд на показе Шанель вывел моделей на подиум в изящных платьях и кроссовках, и родилась новая динамичная элегантность. Все так и должно быть.

Мария, мне очень приятно было узнать мнение профессионала. Думаю, что мы продолжим наш диалог, так как вопросы возникли в процессе беседы еще.

Роскошь — живая планета. Но что неизменно, на мой взгляд, это возможность сделать качественный выбор в пользу лучшего для вас и потреблять с чувством собственного достоинства качественный элегантный элемент вашей жизни, будь то продукт, философия или образ бытия. Думаю, что все вместе.

Фотографии Марии Третьяковой предоставлены пресс-службой телеканала «Пятница».